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TCL情話大獎(jiǎng)賽策劃手記（二）
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]
(八）廣告計(jì)劃（略）
(九）新聞?dòng)?jì)劃（略）
(十）售點(diǎn)布置（略）
(十一）效果預(yù)測（略）
(十二）費(fèi)用預(yù)算（略）
方案簡潔明快，沒有人懷疑它的作用力。當(dāng)所有的商家熱烈地進(jìn)軍春節(jié)市場，TCL情話大獎(jiǎng)賽早已轟轟烈烈地展開。而今年春節(jié)與情人節(jié)相距不到10天，等他們做完春節(jié)促銷再做情人節(jié)就來不及了，我們打的就是時(shí)間差。無論在廣告媒介或是在銷售現(xiàn)場，我們都將享有一種風(fēng)景這邊獨(dú)好的注意力資源。
即使是獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)，從科技前沿產(chǎn)品TCL“光年21”數(shù)字無繩電話，到極具藝術(shù)個(gè)性的TCL彩色尋呼機(jī)，一系列通訊產(chǎn)品宛若一次小小的紙上展覽。
最妙最妙的還是“情話”二字，因?yàn)榍樵捠且环N能夠牽動(dòng)“人類神經(jīng)”的神奇力量，尤其是剛剛進(jìn)入新千年，即將迎來新千年第一個(gè)情人節(jié)的時(shí)候。
我們希望人們在性靈震顫的一霎那，能夠深刻地完成對(duì)TCL電話機(jī)的品牌識(shí)別，并實(shí)現(xiàn)對(duì)TCL電話機(jī)的購買。
三、千年之愛的文化力
萬事俱備，只欠東風(fēng)，我們還有最后一層擔(dān)心：方方、池莉、蘇童、劉醒龍都是文壇大腕，李德復(fù)先生也是湖北文藝界資深人士，個(gè)個(gè)骨格清奇，會(huì)不會(huì)應(yīng)邀擔(dān)任TCL情話大獎(jiǎng)賽評(píng)委呢？
答案是Yes，這是“愛”與“情”的文化力所使然。在為天下而憂的作家的眼里，愛正在失去它的人文意義，而TCL情話大獎(jiǎng)賽將給他們帶來一種特別的興奮。更何況TCL公司的企業(yè)形象一向頗佳，這是一種誠實(shí)、講信用、講情義的形象。
TCL情話大獎(jiǎng)賽一經(jīng)拉開序幕，立即引起社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響。《武漢晨報(bào)》用3/5的專版對(duì)TCL情話大獎(jiǎng)賽做了深度報(bào)道，報(bào)道說：“在2000年1月10日《武漢晚報(bào)》的一則廣告中，TCL公布了‘千年之愛——TCL情話大獎(jiǎng)賽’的有關(guān)情況。值得注意的是，方方、池莉、蘇童、劉醒龍等著名作家赫然出現(xiàn)在大獎(jiǎng)賽評(píng)委會(huì)的名單上……這么多文壇名家，突然以一種豪華陣容出現(xiàn)在一幅商業(yè)廣告中，在文壇也是破題兒第一遭的事�！薄段錆h晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》也發(fā)表了類似的報(bào)道和評(píng)論。
《中國青年報(bào)》記者放晴，在廣告發(fā)布之前就得到了這份評(píng)委會(huì)名單，并于1月８日對(duì)TCL通訊股份有限公司武漢分公司進(jìn)行了電話采訪。令放晴感慨萬千的是，TCL情話大獎(jiǎng)賽不過是一次SP策劃，竟然贏來了這么多大牌作家的青睞。況且，以方方、池莉等人的情操，一向不曾介入商業(yè)游戲，竟然會(huì)相約一起破例。放晴說：“尤其是寓居南京古城的蘇童，淡泊是出了名的，這次居然也成了TCL入幕之賓——這太令人不可思議了。”
有好奇者撥通了蘇童的電話，提了一個(gè)與放晴同樣的問題。蘇童平靜地回答：“我不知道自己是否在為一個(gè)企業(yè)工作，但我知道我是在為TCL情話大獎(jiǎng)賽工作。”
四、魔鬼辭典中的TCL電話機(jī)
TCL情話大獎(jiǎng)賽在熱烈地進(jìn)行著，何總又特意囑我做兩則產(chǎn)品廣告。我突發(fā)奇想，嘗試著用一種另類心情來設(shè)計(jì)廣告。第一則廣告的標(biāo)題是《妻妾成群》，并附有“魔鬼辭法”注釋：
【妻妾成群】在婚姻關(guān)系中，這種現(xiàn)象是絕不被允許的，但對(duì)于TCL系列無繩電話而言，“三妻四妾”就意味著……
意味著什么呢？產(chǎn)品介紹中說：TCL神典型來電顯示無繩電話，可擴(kuò)充至４部手機(jī)（一拖四），大容量來電儲(chǔ)存，自動(dòng)撥出號(hào)碼，20信道全雙工通信。讀者看了，便會(huì)心地笑。
另一則廣告標(biāo)題是《新千年的“超生游擊隊(duì)”》，副題是《TCL系列無繩電話恭祝武漢市民新年好運(yùn)、多“子”多“�！薄�，唬得讀者莫名驚詫。同樣也附有“魔鬼辭法”的注釋：
【超生游擊隊(duì)】最多可擴(kuò)充至4部手機(jī)（一拖四），“超生效果”令人喜出望外。您還可以在接聽電話時(shí)隨意走動(dòng)，或到任何角落查找資料，在“游擊狀態(tài)”中與人自由溝通。
【多子多�！吭谖覈丝趩栴}上，“超生現(xiàn)象”是計(jì)劃生育這一基本國策決不允許的。但在通訊領(lǐng)域，TCL系列無繩電話卻開創(chuàng)了“多子多福”的新時(shí)代。
兩則廣告均有“TCL情話大獎(jiǎng)賽熱烈進(jìn)行中”的醒目提示字樣。
之后，有朋友們把這兩則廣告進(jìn)行了概念化和定義，戲稱為“廣告小品”。
五、運(yùn)用之妙，存乎一心
就像剛剛導(dǎo)演了一部愛情紀(jì)錄片一樣，TCL情話大獎(jiǎng)賽終于在2月14日情人節(jié)那天完成了現(xiàn)場拍攝�；蛘叱晒�，或者有些缺失，卻永遠(yuǎn)無法修補(bǔ)。它已經(jīng)融入了時(shí)空，構(gòu)成了我們社會(huì)生活的一部分（無論多大或多小的一部分）。
但廣大市民參賽的熱情卻實(shí)在令人感嘆。年齡最大的參賽者，男性76歲，女性63歲。年齡最小的是一位只有11歲的小姑娘，她給她心儀的男性偶像寫道：“等我長大，讓我嫁給你！”
總計(jì)有26776件參賽作品，這個(gè)數(shù)字令人振奮。這里還有一個(gè)小插曲：“才子安心于草舍者，可登廟堂之高；佳人適意于蓬門者，堪為金屋之嬌”一文在初評(píng)中被評(píng)為特等獎(jiǎng)，不料有人查證，此文出自明朝文士陳眉公之手。雖然個(gè)別文字有些出入，到底是抄襲之作。評(píng)委們只好嘆息著劃去了此文的特等獎(jiǎng)資格。
策劃取得預(yù)期成功，其中運(yùn)用之妙，完全存乎一心。首先是廣大顧客的“一心”，前面說過，這是制定營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)；其次是TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司那種“萬眾一心”的全員營銷狀態(tài)，尤其是市場部的人員，在企劃案的執(zhí)行中，傾注了全身心力。
懸念智取——一則電話機(jī)營銷策劃案
自1997年年初開始，中國電話機(jī)市場逐漸出現(xiàn)了令人注目的變化：一方面，電話機(jī)生產(chǎn)廠家日益增多，除原有的TCL、泰豐、僑興、豐達(dá)等之外，華為、康佳、愛多、小霸王等其它電子、家電領(lǐng)域?qū)嵙π酆竦纳a(chǎn)廠商亦加入到電話機(jī)市場的競爭中來，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅國內(nèi)500余家大大小小在冊的電話機(jī)生產(chǎn)企業(yè)中，廣東省內(nèi)就占了3／5以上，如果再算上國外諸如西門子、AT&T、UNIDEN、索尼等國際名牌，明眼人一眼就可看出，一場空前的電話機(jī)市場爭奪戰(zhàn)已蓄勢待發(fā)，在所難免。
另一方面，電話機(jī)的銷售市場，由郵電部門通過放號(hào)來一統(tǒng)天下的局面也逐漸被打破，集體、個(gè)體、承包等各種形式的電話機(jī)經(jīng)營企業(yè)日益增多，靠人情、靠關(guān)系、靠公關(guān)的傳統(tǒng)電話機(jī)營銷模式逐漸讓位于既重視與郵電系統(tǒng)的關(guān)系，又看重市場和消費(fèi)需求，并最終向市場導(dǎo)向過渡。消費(fèi)者對(duì)電話機(jī)的要求也由滿足簡單功用向多功能、多款式及經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、美觀轉(zhuǎn)變。通訊需求增加，經(jīng)濟(jì)實(shí)力上漲，然而面對(duì)市場上形形色色、良莠不齊的，電話機(jī)，消費(fèi)者卻一下子感到無所適從——電話機(jī)，究竟該如何選擇?
國際名牌當(dāng)然好，然而昂貴的價(jià)格讓人望而生畏。目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，已經(jīng)習(xí)慣選擇名牌的消費(fèi)者面對(duì)如此之多的電話機(jī)品牌，究竟誰是名牌，誰值得信賴呢?
可以斷言，目前中國的電話機(jī)市場，還沒有當(dāng)之無愧的國產(chǎn)名牌。
消費(fèi)者忽然發(fā)現(xiàn)，以往很少看到的電話機(jī)廣告已在包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的各大媒體上悄然出現(xiàn)，日益增多，各路諸侯在狼煙四起的市場競爭中你方唱罷我登場，顯出一股山雨欲來風(fēng)滿樓的臨戰(zhàn)氣息。
相信我們從眼下如火如荼的 VCD大戰(zhàn)中就可以想到電話機(jī)市場的未來。
豐達(dá)電話便是在這樣一種背景下，以一種大膽、獨(dú)特的方式在春城昆明，隆重登場。
一、時(shí)間：1997年4月末 全國郵電產(chǎn)品昆明春交會(huì)召開前夕
二、地點(diǎn)：云南昆明
三、方案：賀全國郵電產(chǎn)品昆明春交會(huì)召開暨豐達(dá)電話昆明專賣店開業(yè)整體營銷策劃案 四、步驟：
1．在郵電產(chǎn)品昆明春交會(huì)召開前一周，豐達(dá)電話連續(xù)四天在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙《春城晚報(bào)》上發(fā)布系列懸念廣告，前三期皆用通欄，第一期以反白字黑體大標(biāo)題訴求“一元錢買一部無繩電話”，文案部分只簡單告訴讀者一元錢將可以買一部當(dāng)前最流行的雙液顯無繩電話，敬請(qǐng)關(guān)注近日?qǐng)?bào)紙廣告，并出現(xiàn)豐達(dá)電話標(biāo)志的圖案部分。第二期廣告以同樣的黑體大標(biāo)題“一元錢買到的好電話”，介紹此電話的諸多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)出現(xiàn)豐達(dá)電話的完整標(biāo)志，告訴受眾此處所說的是豐達(dá)電話，然而究竟怎樣用一元錢買這樣一部電話仍然密而不宣，只說“敬請(qǐng)關(guān)注近日廣告”。第三期廣告以“驚喜從天而降”詳細(xì)介紹豐達(dá)電話的功能，讀者這時(shí)已知道這樣一部可用一元錢買到的豐達(dá)電話是已有多年無繩電話生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的電話機(jī)制造商最新推出的先進(jìn)產(chǎn)品，揭開內(nèi)幕的好奇心亦越來越強(qiáng)，這時(shí)報(bào)紙說“敬請(qǐng)觀注明日廣告”，讀者的胃口已被高高吊起。
——在即將召開郵電產(chǎn)品春交會(huì)的昆明，通過連續(xù)三期廣告的造勢，春城人到處打聽“一元錢買電話”的新鮮事，不斷有人打電話到即將開門營業(yè)的豐達(dá)電話專賣店，甚至親自上門求證此事，豐達(dá)電話成了人們?nèi)粘ｉe談?dòng)懻撟疃嗟脑掝}。
2．緊接而來的第四期1／2版廣告終于揭開了謎底，原來豐達(dá)829系列電話為祝賀全國郵電產(chǎn)品昆明春交會(huì)召開暨豐達(dá)電話昆明專賣店隆重開業(yè)，在豐達(dá)電話專賣店開業(yè)當(dāng)天及春交會(huì)期間展開大幅酬賓活動(dòng)，凡于專賣店開業(yè)當(dāng)天率先光顧的顧客，無論購物與否，均可獲得一張抽獎(jiǎng)券，豐達(dá)將從中抽出10名一等獎(jiǎng)幸運(yùn)者，可以用一元錢購買一部價(jià)值達(dá)800余元的豐達(dá)829最新款的無繩電話；二等獎(jiǎng)20名，可以用100元購買一部同類型的豐達(dá)電話。同時(shí)，所有顧客均可獲贈(zèng)豐達(dá)廣告太陽帽、氣球等禮品，并且可憑抽獎(jiǎng)券在5天內(nèi)八折購買任一款豐達(dá)電話。豐達(dá)電話的知名度一時(shí)迅速上升，成為街談巷議的熱門話題。
——開業(yè)當(dāng)天，不到8分鐘，豐達(dá)電話專賣店門前便人滿為患，修養(yǎng)頗好的春城人自發(fā)地排成長隊(duì)，綿延數(shù)百米，秩序井然地等侯領(lǐng)取抽獎(jiǎng)券，專賣店門前一時(shí)人山人海，熱鬧非凡，大街小巷到處是豐達(dá)電話五彩綻紛的氣球四處飄蕩，公開、公正的現(xiàn)場抽獎(jiǎng)更贏得了人們的信賴。在抽獎(jiǎng)結(jié)束之后短短的幾個(gè)小時(shí)里，營業(yè)額便達(dá)十幾萬元，并且在以后連續(xù)數(shù)日內(nèi)，更有大量市民上門求購豐達(dá)電話，許多地、市級(jí)電話機(jī)經(jīng)銷商亦慕名而來，上門訂購。豐達(dá)電話一時(shí)名聞通達(dá)。
3．與此同時(shí)，豐達(dá)在昆明國際會(huì)展中心及所下榻賓館分別設(shè)立了兩個(gè)展位，針對(duì)經(jīng)銷商及終端消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和推廣，并通過當(dāng)?shù)仉娨�、�?bào)紙等新聞媒介以廣告、專題等多種形式圍繞這一事件進(jìn)行連續(xù)的報(bào)道和介紹，在昆明掀起全面立體的豐達(dá)電話宣傳攻勢，為使豐達(dá)電話迅速成為當(dāng)?shù)刂碾娫挋C(jī)品牌奠定了良好基礎(chǔ)。
開設(shè)豐達(dá)電話產(chǎn)品專賣店是豐達(dá)進(jìn)行市場營銷、宣傳品牌的一種卓有成效的方式，通過這次在昆明的整體策劃和運(yùn)作，豐達(dá)逐漸總結(jié)出一套專賣店開業(yè)的整體營銷方案，并在實(shí)際應(yīng)用中不斷完善和提高，對(duì)市場開拓起到了非常重要的作用。